争夺储能电芯“话语权”：宁德时代与阳光电源正面交锋

本刊(běnkān)记者 周琦 郑扬波 今年“618”，白酒的价格那叫(jiào)一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台(máotái)、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价(pīfājià)。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期(qùniántóngqī)比，那可跌了不少。 有人认为，白酒降价是因为近期各地出(chū)了“禁酒令”。但整个白酒行业(hángyè)，早就开启了深度转型(zhuǎnxíng)，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者 郑扬波(yángbō)I摄 从数据就能瞧出(chū)一二。 白酒产能从2016年(nián)的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到(dào)2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。 这下滑趋势，都持续好些年了(le)，哪是短期政策能影响的。 消费结构的变化，也很能说明问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场占(zhàn)比能达到(dào)40%，可到(kědào)了(le)2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成(chéng)了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也(yě)给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些(zhèxiē)年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计(hūlüèbùjì)，更多是靠终端市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格波动，本质上是市场(shìchǎng)自身结构调整的结果，跟近期的“禁酒令”没啥关系(guānxì)。 白酒市场的下滑，和消费群体的偏好转变(zhuǎnbiàn)强相关。 目前，年轻人酒饮市场规模达(dá)4000亿元，潜在消费人群(rénqún)达4.9亿。 但里斯咨询调研(diàoyán)显示，35岁以下群体中，62%认为传统(chuántǒng)白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒(hējiǔ)报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置(wèizhì)，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则(zé)以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企和(hé)啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就说(shuō)有42年厂龄(chǎnglíng)的河南企业金星啤酒，以前在市场上不温不火，去年8月搞了个“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出(zhěngchū)个“毛尖精酿”。 这“中式茶(chá)啤”概念一经推出，就引爆了(le)市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜榜首。截至(jiézhì)目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人(niánqīngrén)是消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就(jiù)买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐(yěcān)，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配(pèi)烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的是，白酒浓烈(nóngliè)的口感(kǒugǎn)、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在(zài)年轻消费群体(qúntǐ)中逐渐“失宠”，背后反映的是消费观念的巨大变迁。 在年轻人(niánqīngrén)聚集的小红书上(shūshàng)，反映“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋(liángpéng)小酌。年轻一代更追求个性(gèxìng)、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场(shìchǎng)渐行渐远。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的生活方式(fāngshì)，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其(yóuqí)是白酒的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒(báijiǔ)行业敲响了警钟。 面对市场变化，白酒企业也不是啥都没做。不过从结果(jiéguǒ)看，这创新方向还得再找(zhǎo)找。 比如不少品牌玩起了跨界(kuàjiè)，推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇(xīnqí)品类，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香(jiàngxiāng)冰淇淋”。刚上市的时候，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也偏高(piāngāo)，市场后劲不足(hòujìnbùzú)；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在没抓住年轻人的(de)“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能光有(guāngyǒu)新鲜感，更要看产品(chǎnpǐn)能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道在“产品创新”上打转，却不深入研究年轻人的(de)社交场景(chǎngjǐng)、情感需求——像露营、音乐节(yīnyuèjié)这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很(hěn)难打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的(de)企业虽说提高了线上营销的占比。可(kě)实际一看(yīkàn)，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这困境里冲出来，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费(xiāofèi)升级的脚步；另一方面，更得想方设法(xiǎngfāngshèfǎ)把年轻(niánqīng)客群的消费热情激发出来。 只有做到(zuòdào)这些，白酒这有着千年(qiānnián)文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光时刻。